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为品牌做加法
作者：大手笔 时间：2003-2-4 字体：[大] [中] [小]
每个企业都想做行业的领军人物，但事实上是不可能的，绝大多数企业都在同领域领导品牌的巨大阴影下艰难地过活，他们的突破口在哪里？
也许，在看完了居于果冻行业第二品牌金娃的营销案例后，你能找到答案。
金娃虽然与果冻第一品牌喜之郎在规模上有很大差距，但是他并没有因此而默默无闻，相反，他推行的社会营销使他成为2001年整个果冻行业增长最快的企业：仅仅以销售收入的2％作为广告投入，却赢得了年销售增长42％的奇迹。
这个奇迹和喜之郎对金娃的刺激分不开。
2000年，作为果冻市场绝对的领导者，“喜之郎”的销售额已比创业之初翻了几千倍，达到15亿元之巨，而金娃不过区区1个多亿。在喜之郎巨大阴影的覆盖之下，金娃的日子很艰难，金娃老总谢立平一直头痛的问题是，金娃的突破口在哪里？
扛起行业责任
谢立平想起与杰信营销公司老总翁向东的相遇至今感到很传奇，时值中国第一届营销论坛在深圳召开，翁向东正在演讲他的得意之作：《低成本创建强势大品牌的模式》。这演讲好像是专为谢立平准备的，谢立平听得热血喷涌。事后如同刘备请诸葛亮一样把翁向东请到公司。
在对金娃基本了解后，市场的直觉告诉翁：金娃崛起指日可待。
因为以前默默无闻的金娃果冻也算果冻业的元老，在产品品质和研发上与众不同：首家推出果冻新品——布丁，首家推出一次成型、两种界面的“布丁王”该产品；首家推出可吸果冻—啫喱冰，营造了近两年果冻行业的新热点。
考察完金娃接近药品卫生标准的生产车间老翁就更有信心了，金娃的每一颗果冻按工艺规范严格的杀菌、消毒，出厂前进行过严格的卫生检验，安全卫生有保障，尽可放心给孩子吃。
翁向东开了个玩笑，谢总，你的一切都是围绕着社会营销在做嘛。
一句话点醒梦中人。
翁向东接着说：“金娃的社会营销战略具有巨大的新闻价值！这正好是其它果冻生产厂家所缺乏的。”
十年竞争，不少果冻品牌陷入了一个误区，即过分重视口感、外包装与广告而忽视了营养。果冻的消费者主要是儿童，包装、口感与广告无疑是吸引他们购买的重要原因。而真正的购买者家长考虑更多的却是安全、营养。
对品牌战略稍有了解的人都知道，品牌核心价值是品牌的关键所在，也是一个品牌竞争力和成长性的源泉。一个行业如果过分重视了营销传播战术（广告、包装等）而忽视了对消费者的真正关怀，时间长了，整个行业就将被理解为愉悦性行业。
金娃将品牌核心价值提炼为“奉献优质营养，关爱少儿的长远身心健康”，这一核心价值意味着首先要提供高安全、卫生、高营养的果冻给孩子，同时企业的广告、公关活动等也要处处体现对少儿身心健康的关爱，比如教育孩子形成良好的美德、帮助孩子的智力发育。
关心少儿身心健康，金娃此举其实是在承担果冻行业的行业责任。
承担行业责任是一个领导品牌的天然职责，如果放弃了这种职责，则有“名不正言不顺”之嫌，说得简单一点，行业责任犹如玉玺，是王位的象征。
谢立平趁喜之郎陶醉在美梦中的时候，悄悄抢过了“玉玺”，高举起行业责任的大旗。
此时的局面，一个是财大气粗实力雄厚的实际市场控制者，一个是血气方刚、欲“替天行道”的挑战者，虽然乍一看金娃挑战霸主地位如以卵击石，仔细分析则会发现只要策略得当，措施有力，金娃“挟天子以令诸侯”，存在着此消彼长的可能。
为稳固金娃的正统地位和道德形象，金娃推出了“以社会营销战略为核心”的企业理念，作为耳熟能详的概念，“社会营销战略”一直只存在于营销教科书中，金娃祭出“社会营销”大旗，从企业战略层面有力地支援了品牌战略（营养果冻战略），因为，“社会营销战略”强调了企业在满足消费者利益（主要指短期利益）的同时，应该综合考虑和满足消费者长期的和全社会的利益。这与金娃的营养果冻战略不谋而合，更与企业所欲承担的行业责任丝丝入扣。
奉献优质营养
围绕“奉献优质营养，关爱少儿的长远身心健康”这一核心价值，金娃层层推进。
在原料采购上，自2000年下半年开始，金娃营养果冻添加的营养素全部由国内乃至全球最好的供应商供货，主动使防腐剂、色素的使用量远远低于国家标准尽管这会使果冻生产成本大大上升；香精采用进口产品，比国产香精每吨成本贵70％；金娃果冻所有胶体都是天然植物提取物。
2001年3月，研发果冻业第一颗不含香精、不含人工色素的果冻；紧接着推出健脑果冻，健脑果冻为中国果冻业第一家；又研发成功入口即化的果冻，大大提高了食用果冻的安全性。
针对喜之郎等竞争对手的产品，金娃推出数十个花色品种产品与之竞争，“伊人芦荟”的诞生就是一个极好的例子。“伊人芦荟”的对手是喜之郎的“水晶之恋”，都是针对年轻女性消费者，但是“伊人芦荟”的定位却是“含有可以美容养颜的芦荟的非常适合女性的产品”。与“水晶之恋”相比，“伊人芦荟”无疑有非常独特的利益点，差异化的优势非常明显。其独特的口味赢得了消费者的广泛认同。
尊重小孩子的消费习惯和好奇心理，将包装设计成各种形状，有的像坦克、有的像钱包、有的像存钱罐，煞是可爱。引起孩子强烈的购买欲望。
一网网尽消费者。在全国设置33个省级办事处，根据区域消费习惯研发出相应口味的产品，为此，金娃果冻的品种已经达到180多个，比如仅仅一款伊人芦荟，就有天然野枣、果蔬果爽、天然蜂蜜、天然花粉等多个品种，而果蔬果爽中就包含胡萝卜汁的、西红柿汁的，野枣汁的，消费者总能找到自己喜欢的花色品种。
新产品的推出需要强大的销售网络支持。金娃广告投放量很少，势必导致对经销商的拉力不足，从而使销售网络建设受到影响。对此，金娃的解决之道是从经销商的利益着手。由于金娃的成本相对于对手较低，从而使它具备了向经销商让利的可能。由于喜之郎在广告上有强大的拉力，造成许多经销商将其作为象征性产品，无论在哪一个卖场，都会以喜之郎作为号召。但是，经销喜之郎所获得的利润却比经销其他产品所获得的利润要低得多，其中差额甚至是以倍计算，在此情况下，经销商对于喜之郎的积极性并不会很高，反而会向消费者努力推荐其他利润高的产品，并将其置于显眼的位置。从这个方面看，金娃牺牲部分利润对经销商让利的策略，使金娃的网络的铺设发展极其迅猛，现在全国有经销商数千人，已经逼近第一品牌喜之郎的销售渠道。
发动凌厉攻势
2001年开始，金娃发动了凌厉的攻势。
先是舆论造势，金娃抛出“社会营销”理念后，引起了强烈的社会反响，新华社、《中国食品报》、《经济观察报》、《中国经济时报》等权威媒体以较大篇幅热情报道了金娃的社会营销战略。一时间，金娃在中国掀起一股社会营销热浪，成为2001年中国营销界难得的亮点。
借此东风，金娃在央视大风车栏目大做广告，金娃不像喜之郎那样把广告做得很烂，做得令人反感，而是针对孩子们的喜好，为其量身定做。广告里的孩子们穿上动物衣服，有俏皮感和明确的记忆点，能引起电视机前小朋友的共鸣，从而激发购买欲望。
每一种果冻与动物的特点相匹配，富有情趣，比如机灵的猴子吃健脑果冻，广告语是“学好电脑先健脑”，长颈鹿吃的是高锌高钙果冻，广告语是“高锌高钙长得快”。
当金娃朗朗上口的广告词响彻大江南北的时候，金娃在全国推出大型的“吃金娃果冻，玩恐龙兵团争霸棋游戏”活动，拥有自己的“兵团”对孩子尤其是男孩子来说是多么梦寐以求的事情，恐龙兵团正好满足了孩子们儿时争强好斗的心态，因此该项活动在全国一推广，就受到了广大儿童的追捧。金娃的销量呈直线上升趋势。
与此同时，金娃老总谢立平亲赴北京，宣布以20万元重金寻找童谣作者。原来在20世纪60年代，有一首广泛流传于我国的著名童谣：“金妈妈生了个金娃娃，金胳膊金腿金脑袋瓜……”但这首脍炙人口的童谣的作者，却一直鲜为人知，金娃为此出资20万元寻找作者。
金娃的举动引起了业界人士的广泛关注，谢立平对记者的解释是，由于公司产品主要面向广大儿童，公司打算用金娃娃这首童谣作为企业的系列广告用语之一，为了防止侵犯童谣的作者权益，保护知识产权，他们在爱苦苦寻找未果的情况下，决定求助新闻媒体，寻找童谣作者以便完成这项合作。
金娃此举有一石二鸟之效，以四两拨千斤的手法，使金娃的知名度通过媒体广泛传播得到大幅度的提升，同时树立了金娃的公众形象：有强烈的社会责任感，对公众负责。
消费者于是转而对金娃的产品关注起来，事实上也证明，金娃产品在“寻找”活动开展后卖得风生水起。
然而金娃没有止步，而是更上层楼，一个为中国孩子寻找美丽童谣的大型活动“全国童谣征集大奖赛”拉开帷幕，此活动意在弥补当代儿童生活优秀童谣匮乏的缺憾，用朗朗上口的好童谣取代那些低级俗套的所谓“新”童谣，并希望以此唤起社会对儿童精神产品的重视。
按照谢立平的规划，金娃的上述每一项活动都紧紧围绕核心价值展开，核心价值就像交响乐团的指挥，企业的一切活动都要听从指挥，这样才能奏出行云流水的音乐。
金娃的社会营销取得了丰硕的成果，2001年，广告费率仅仅为销售额的2％，但仍然以42％的增长率成为全果冻业增长最快的品牌，今年第一季度更是达到了63％的增长率，这对广告依赖度很高的果冻业而言简直是一个奇迹。 （信息来源：《商界》）